三豪咨詢：讀懂客戶關系——高層客戶的選取六原則和拓展四階段
2024-01-09 15:09:56
企業的發展如逆水行舟，不進則退。
如果一個企業想要有持續發展能力的話，營銷團隊就必須要有高層客戶公關的能力，而不是把客戶公關的期望都放在公司高管身上。
然而在進行高層客戶公關的時候，往往會遇到以下三大障礙：
第一個障礙：資源不對等
普通銷售手中沒有能夠為客戶創造價值的東西，缺乏對客戶的吸引力。
第二個障礙：地位不對等
東方文化講究長幼尊卑，如果只是一個小銷售，而對方是總經理，就存在著巨大地位的落差，別人見你一面都是屈尊降貴，想要建立平等互信的關系就很難了。
第三個障礙：能力不對等
當銷售面對高端客戶的時候，無論從專業能力，還是人生閱歷，都無法與對方平等對話。
因此，現在越來越多的銷售已經無法承接公司對其銷售職能的要求，他們由銷售變成了跟單員，只能作為客戶與公司之間的傳聲筒，把客戶的需求帶回來，把公司的回復帶回去，缺少了對客戶的控制能力。
在客戶關系公關當中有一個不可窮盡原則：沒有任何一家企業能夠把客戶所有的高管關系都做下來，第一不可能，第二沒必要，成本太高了。
因此需要通過對客戶組織架構的分析，識別與業務的相關性來進行對象的選擇，先把關鍵人識別出來，再進行公關對象的選擇。
在公關對象的選擇當中，公司有一個要求：競爭對手支持力度在 2 分以上的，就是對競爭對手的強力支持者，是不列為公關對象的。
其一在于這個客戶對競爭對手的支持長期持續深入，他們與對方的信任，他們之間的利益糾葛是短期所無法取代的，是不太可能爭取過來的；
其二在于雙方合作太久，關系盤根錯節，利害糾結在一起，對方也不會輕易調轉槍頭來幫我們，公關成功的可能性極低，反而被對方利用，成為被為我們挖坑的那個人。
一、高層客戶選取的六個原則
1、地位對等。與客戶門當戶對，彼此需要。
2、專業對口。從研發選擇高層支持一線時，往往是對接客戶的技術如CTO，如果這兩個人互相認識，他們之間建立關系就順理成章。
3、建立定期互訪的機制。
比如每1-2個月見一次，有助于雙方建立穩定的感情預期，形成一種習慣。
或者一些重要節假日的關懷，以公司高管的名義給客戶買禮品，禮物是一線買的，人情落到了高管身上，從客戶心理接受度來說，會讓客戶認為是在跟公司的高管建立關系，而不是公司的一個小銷售。
4、主管跟員工必須明確公關目的
至少要明確未來半年到一年中，通過這樣的一個客戶公關要實現什么樣的目的。
5、按照計劃執行，并且進行例行監控
6、不斷刷新客戶的信息
一線銷售要在客戶公關的過程當中不斷刷新客戶的信息，這個信息要求高管跟員工 1 + 1雙備份，這就能極大提升高層客戶公關的能力，給領導減負。
一個高管可以對接支持 3- 4個客戶的開發，客戶開發能力就變大了，我們不但要做高層客戶的公關，還要把客戶的關系做深做透。
在客戶的關鍵決策人當中發展深度支持我們的人，這樣的人稱之為教練。
可以通過以下三個維度來判斷這個人是不是教練：
第一個維度：客戶手中掌握的權利。
教練來自于客戶的管理者，是決策者之一，而不是普通員工，是能夠幫運作事情的人。
第二個維度：他擁有一定的影響力。
教練在企業中有比較強大的組織影響力，即他的人緣往往比較好，很多人會賣他面子。
第三個維度：跟企業之間的親密度（關系）情況。
基于以上三個維度（權利、影響力和親密度）進行打分，最后選出作為教練的人。這樣的人才能夠在業務當中為我們發揮巨大的價值。
二、高層客戶拓展的四個階段
第一個階段：知己知彼
高層客戶的陌生拜訪基于前期的精心準備才能夠實現比較好的效果，而精心準備的前期，就要進行豐富的信息收集，了解客戶的喜好特點，采用不同的方案，可能還有備選方案進行客戶的接觸，才有可能給客戶留下良好的印象。
客戶對你的第一印象可能會占到他對你評價的40%，即使有人為你牽線搭橋，幫你做擔保，為你做引薦，客戶對你建立印象也只會給你大約 3 次的時間。
第二個階段：建立連接
在前期搜集信息的基礎上，會讓我們更有信心去建立和客戶的連接。
剛開始見客戶的時候，是一個心理破冰的過程，主要靠個人自己去度過，因為我們往往會面臨著客戶臉難看、門難進、話難聽的一個比較痛苦的局面。
華為在做客戶經理培養的時候，原則是選拔制，而不是培養制。選拔的方法就是把人都放到一線去，看誰能夠脫穎而出，公司再予以重用。練兵最好的方式就是放到那些不是特別重要的市場當中，讓他們展現自己的能力，形成自己對客戶的理解。
第三個階段：積累信任
客戶拜訪的黃金 20 分：見客戶高層決策者的時候，最好的見面時間是客戶剛上班前到上班后的 20 分鐘，這是客戶從“社會人角色”向“職業人角色”轉身的過程。
很多客戶剛到公司的時候，往往會先給自己倒杯茶或者和同事閑聊幾句，放松一下來調整狀態，當你接觸客戶的時候，他其實很難把握對你的態度，究竟是社會人的角色，還是領導者的態度，這個時候對你的抗拒是比較弱的。
在和客戶沒有建立深度信任之前，見客戶的時間最好不要超過20分鐘，一旦超過20分鐘，我們就有可能 hold 不住局面，從而引起客戶的反感。
第四個階段：施加影響
每次見完客戶之后，客戶經理就會到周邊的辦公室溜達，跟別人去建立關系，一來二去就會讓周邊的人都很喜歡。在這個過程當中，領導也是在觀察。
因此，當我們對一個事情把握不準的時候，周邊人對這個事情的認知和態度可能會影響到我們。第一個吃螃蟹的人是很勇敢的，但第二個就沒有那么勇敢了。
當領導發現身邊人對這個客戶經理評價都很好的時候，他的態度也會有所改觀，關系就這樣慢慢建立起來，有了這樣的信任基礎后，可以再進一步增進和客戶的關系，比如請客戶幫一些力所能及的小忙。
客戶關系是麻煩出來的，禮尚往來才能讓關系越來越深入，它符合兩個心理效應：
第一個理論：富蘭克林效應。在請人幫忙時，曾經幫過忙的人再幫一次的可能性大于那些沒幫過忙的人。請客戶幫忙，其實就是在進行公關對象的選擇。
第二個理論：門檻效應。當客戶幫了一個力所能及的忙以后，為了避免認知上的不協調，或想給他人前后一致的印象，就有可能接受一個難度更大一些的忙。
同時，在客戶關系拓展中，我們一定要有能力發展客戶的需求和滿足客戶的需求。
關鍵客戶需求分析方法：馬斯洛需求理論
在馬斯洛需求理論中，生理需求和安全需求屬于低層次需求，社會需求、尊重需求和自我實現屬于高層次需求。低層次需求往往容易被發現、被滿足，就像巨大冰山水面上的部分，這個部分往往容易形成同質化競爭，在這個需求中很難拉開差距。
低層次需求有個特點：一旦被滿足，作用就會急劇降低。
古語有句話叫雪中送炭，即一個人冷的時候，你給他一窩炭，他會很感激你。可是如果一個人餓的時候已經吃了 4 個餅，你再給他第 5 個餅，他就沒有那么需要了。
低層次需求一旦被滿足后，再想去打動客戶，讓客戶產生價值感知的難度就會比較大；而高層次需求可以被反復激發，比如人的成就導向，追求事業的高度是沒有邊界的。
客戶關系的最高境界是成就客戶，不能只是感情好，而成就客戶的最重要的點就是我們有能力給客戶帶來更大的價值，它的粘性是建立在客戶對我們的價值得到滿足的情況。客戶關系的核心是你真正分析客戶需要什么，你能夠帶給他什么。
比如通過對客戶的分析，發現客戶對公司的整個訴求來自于產品競爭力，對于產品的技術非常有興趣，意味著公司在有限的資源中應該把錢盡可能花在研發投入上；
比如客戶對服務響應速度非常迫切，意味著公司要在整個服務體系的建立、服務流程的建立、服務標準建立上花更多資源來提升能力。
客戶策略本身是圍繞著客戶對我們的價值預期來決定公司的業務如何開展，所以這個核心很重要，還是要通過客戶洞察，找到客戶對我們的價值訴求。
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